抖音在英国开了个“培训班”:购物中心的“闲置”空间有救了

猫头鹰日志(MalltoWin Log)

无论是电商、社区还是视频等内容平台,走向线下都是必由之路(www.suiL.cn)。未来,购物中心将有可能成为一个承载各种跨界的创意策源地。

2021-08-12

“未来,我们可以借助数字化手段成为全息投影,使用数字身份在一个场景中娱乐、社交、学习,并长久生活下去。”

Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格提出的“元宇宙”畅想,正随着5G、VR/AR等技术的快速发展,让“跨时空交互方式”慢慢成为现实。

虚拟空间对人们体验感的脑洞越开越大、探索越来越极致,这也驱动了自带强社交力的线下空间,加速对场景体验优势的巩固和延展。

近日,伦敦Westfield公司与短视频媒体巨头抖音国际版TikTok合作,落地了 英国首家TikTok快闪店,旨在创新将“视频体验”带到现实生活中。

这次合作的契机,除了基于双方的“社交”共性,还源于TikTok构建自身长久发展的需要。

数据显示,已完成流量积累的TikTok目前在全球拥有20多亿的装机量,却只有20万创作者,视频内容远远不够平台需求。为此,TikTok成立了创作者基金(TikTok Creator),并将在2021年3月25日之后的3年陆续发放3亿美金,以奖励优质原创内容的作者。

补贴利好激发了大家参与创作的热情,针对“至少拥有10万粉丝、在过去30天内获得至少10万的真实视频浏览量”等奖励要求和“爆款内容优先推荐”的平台算法,也催生了TikTok想要开一个“线下培训班”的想法。

页面场景高度还原

TikTok英国首家快闪店

有一句话很流行:没有什么是日活跃数超过7亿用户的抖音捧不红的。

其个性化的功能满足了年轻一代表达自我的诉求,其简便的操作也为视频业余爱好者提供了技术支持。

可以说,抖音为人们想象力创造力的开发提供了一个无限的平台。

此次,一直关注着消费者兴趣、热情所在的Westfield,在伦敦落地了英国首个“TikTok For You House”,这个4000平方英尺的沉浸式空间,聚焦于人们在TikTok上最喜欢的所有趋势,于7月22日开放到8月8日。

快闪空间旨在将线上短视频的内容平台,“搬”到一个真实有温度的实体场景中,打造一个氛围积极友好,汇聚美食、美妆、运动、潮流等深受年轻人喜爱的生活方式社区,带动人与人之间的交流与连结。

负责TikTok时尚和零售品牌合作的Holly Harrison表示, “视频和零售体验的联系正变得越来越紧密,能够将TikTok与伦敦Westfield结合起来,是我们团队愿意尝试的一个挑战。”

作为设计和开发者,Westfield在快闪店的合作内容和呈现方式上,始终围绕着平台的核心优势和主要受众特征。

我们都知道,对于“爆款内容优先推送“的抖音来说,内容的“创作力”是作品能够脱颖而出的核心关键。

“TikTok For You House”旨在为平台内容的创作者们提供了一个机会,以发展他们的社交媒体能力,并提高他们在TikTok的个人影响力。

整体空间的设计灵感来自TikTok主页,把英国最受欢迎的TikTok达人 (加起来有超过1亿名粉丝)聚集在一个现实生活的互动空间里,涵盖家庭、食品和时尚等多个领域。

其中,凯尔·托马斯(Kyle Thomas)、喜剧演员伊兹·乌富阿(Ehiz Ufuah)、厨师波比·奥图尔(Poppy O’toole)以及自由足球运动员杰里米·林奇(Jeremy Lynch)和本·布莱克(Ben Black)等网红都在这里分享了他们制作TikTok内容的课程。

这与受instagram启发的自拍工厂(Selfie Factory)类似,但不同的是,这里是免费参观的。只有参加达人课程的时候,需要付费5英镑(约44.9元人民币)。

instagram自拍工厂(Selfie Factory)

通过这些课程,创作者可以学习到很多爆品内容的制作技巧。比如,要使用当下最流行的音频和特效、添加大量的“标签”、一定要即时回复人们的评论,以提高自己的“参与度”;还包括制作尽可能“简短且吸引人”的视频,并配以抢人眼球的标题等。

虽然这些视频创作达人无法让大家立即在TikTok中破圈爆火,但通过这次机会,确实让更多人对平台本身及视频制作的要领收获了更深的了解,也激发了更多人的参与兴趣。

可以看到,后疫情时代,面对全新的变化,TikTok一直在尝试各种线下场景的拓展。

四大专属空间满足社群社交体验

两层楼高的“TikTok For You House”由The Living Room、The Dressing Room、The Kitchen、The Garden四个不同的空间组成,粉丝们可以在这里和不同领域的达人进行互动,在现实中体验抖音生活。

7月21日晚,TikTok携手Poppy O 'Toole、Ehiz Ufuah、Ben Black、Ellis Atlantis等人,带给VIP贵宾们抢先体验,一起在四大空间度过了充满乐趣的社交媒体狂欢之夜。

▶ The Living Room——整个房间的核心所在,该区域旨在教授视频编辑课程。最受关注的抖音歌手Kyle Thomas和杰出喜剧演员Ehiz Ufuah在这里进行表演;

▶ The Dressing Room——时尚潮流空间,举办了来自BBC《Glow Up》冠军和当红偶像的美妆、时尚、变装挑战;

▶ The Kitchen——展示了米其林星级大厨Poppy O 'Toole和Fit Waffle的食谱和烹饪技巧,人们可以在这里学习如何制作美食;

▶ The Garden——健身、运动、舞蹈内容空间,专业球员Ben Black 和 Jeremy Lynch向体育爱好者传授了最专业的运动小贴士、技巧和动作。

此外,家长也可以在“TikTok For You House”预定课程,学习如何在平台上保护孩子的安全。大家还可以预订房间,用这里免费提供的商品拍摄创意内容。

不同的空间内容设置在活动期间帮助TikTok用户探索各自喜欢的领域,同时也强调了TikTok可以满足人们多元兴趣爱好的强社交属性。

米其林星级厨师Poppy O Toole表示, “今年,我的粉丝从零增加到100多万,这都是因为TikTok,我甚至都没有离开过自己的厨房。”

正如Westfield的英国营销总监Harita Shah所说,“这里将带给伦敦Westfield的来访者最新鲜的TikTok体验,并能够让大家释放自己的内在创造力。”

快闪店开设期间的活动内容:

周一到周三,四个主题房间将开放给所有客户进行预订,大家可以通过互动视频展台体验拍摄内容;

周四至周日,举办可预订的创作者讲习班,邀请来自TikTok所有主要领域的视频达人帮助大家学习、创建和分享自己的创作内容。

“For You House”为TikTok内容创作者和大众的线下互动提供了一个难得的机会。

视频平台布局线下场景

购物中心“闲置空间”的另一种打开方式

作为一个短视频和娱乐平台,TikTok已经成为一种文化现象。无论是时尚潮流、健康运动还是网红美食,这里都能带给人们感知美好的灵感启发。

研究公司Sensor Tower7月早些时候发布的一份报告称,TikTok在2021年上半年成为全球下载量和营收最高的非游戏应用,首次安装量接近3.83亿次。

当下,线上平台和线下体验也正越来越紧密地联系在一起。

对聚焦打造独一无二体验的Westfield来说,“我们希望能够将一些线上内容带入线下空间”,Westfield英国市场营销总监Harita Shah表示。

毫无疑问,这个汇集社群影响力和创造力的TikTok House空间,在今年夏天获得了巨大成功。

这背后,除了基于庞大的平台粉丝基础,还源于快闪店在设计方面,深刻围绕着两个维度的消费者体验:

在感官体验上,快闪店高度还原了TikTok的主页设计,四个空间配以极具冲击力的鲜明色彩,实现线上平台场景与现实生活体验的完美融合。来到这里的消费者和平台粉丝,都能感受到TikTok空间的360°沉浸式体验。

在社交体验上,为人们提供了一个在真实生活中,能够和他们喜爱的视频达人一起交流、学习的空间和机会。消费者在活动的参与过程中,也建立起自我价值。对平台来说,基于消费者参与,能够再次活化平台粉丝,进一步加强与粉丝之间的粘性。

这次快闪店,或许是在向外界宣示,拥有高质内容力的TikTok,是拥有创作热情和想法的年轻人自主发挥想象力的创意社区;更进一步来看,TikTok树立了从线上到线下的新名片,依托打造更优质的创作者生态,巩固了TikTok的归属感以及信任度。

由此形成的一种良性循环,将支撑自己实现更广维度的商业价值,吸引更多创作者和普通用户。

与此同时,这种新型快闪空间也会赋能所在商场,用丰富多彩的社交内容、沉浸式体验场景来吸引消费者,留住消费者,从而在面对同质化环境与线上电商的竞争之中,巩固不可替代的场景优势。

结语

通过能带来“莫名熟悉感”的场景搭建吸引人们前来打卡,通过不断更新的内容让来过的人们愿意再来……区别于长期且固定的实体店品牌,承载着线上平台深耕线下场景转型升级的快闪店,为提升、丰富购物中心那些“闲置”空间的体验感和利用率,提供了另一种解决方案。

按照这样的思路,未来的购物中心将可能成为一个融合多维跨界的创意策源地。

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